[서비스 디자인 01] 제품에서 사람까지

서비스 디자인Service Design은 근본적으로 사람들에 관한, 사람들을 위한 것입니다. 이것은 규율의 진화를 형성했으며 앞으로도 계속 그렇게 할 것입니다. 서비스 디자인의 개척자인 라브란스 뢰블리Lavrans Løvlie는 디자이너가 사람들의 근본적인 필요에 어떻게 대처할 수 있는지에 대해 이야기를 들려줍니다.

모든 디자인 분야는 가치와 기술을 결합한 것입니다. 지난 세기에 산업 디자인이 어떻게 형성되었는지 생각해 보세요. 이 분야는 1920년대 주로 독일의 바우하우스Bauhaus와 연관된 사람들과 미국 동부 해안의 디자이너 그룹으로 정의되었습니다. 

이러한 디자이너가 제작한 작업은 극단적인 것으로 간주되었지만, 이제는 시간을 초월한 고전으로 보고 있습니다. 그들은 일상생활의 본질을 변화시킨 제품 디자인의 전통을 가지고 창조적 활동을 하기 위해 어떻게 기존의 생각을 깨뜨릴 수 있었을까요?

산업 디자인의 개척자들은 100년 간의 산업혁명에서 완전히 새로운 방식으로 사물을 만드는 것에 접근할 수 있는 시대에 일했습니다. 그러나 그들은 또한 1차 세계대전에서 상상도 할 수 없을 정도의 살육의 진실을 통해 산업 기술의 파괴적 잠재력을 보았습니다. 

이러한 경험을 염두에 두고 이 분야를 정의한 세대는 대량 생산을 일반 사람들에게 더 나은 삶을 창조하는 방법으로 보았습니다. 디자이너로서의 그들의 역할은 기술을 인간화하기 위해 심미적이고 전문적인 기술을 결합하는 것이었습니다. 

그들은 집에서 생활하고, 먹고, 자고, 옷을 입고, 앉아 있고, 여행하는 것과 같은 기본적인 인간의 욕구에 관심을 집중시켰고, 발견한 문제를 해결하기 위해 창의적으로 일했습니다. 산업 디자인 분야는 기술을 인간화해야 한다는 필요성과 함께 결합된 대량 생산에 적용되는 미적, 전문적 기술에 의해 정의되었습니다.

초기 산업 디자이너와 같은 서비스 디자이너는 오늘날 인간의 기본적 요구를 해결하기 위해 그들의 기술을 적용할 수 있을까요?

서비스 디자인의 출현

지난 50년 동안 서구 경제는 서비스 경제로 급격히 옮겨 갔습니다. 기술적 경관도 바뀌었죠. 1970년대에 시작된 디지털 혁명은 불과 몇 년 전에는 상상할 수 없었던 서비스를 가능케하는 근본적으로 새로운 플랫폼을 만들어 냈습니다. 데이터 스트림은 기업과 사용자에 관해 매일 지식을 생성합니다. 통신 업계는 우리에게 어디서나 의사소통을 할 수 있게 해줍니다. 이러한 맥락에서 서비스 디자인은 디지털 기술을 이해하는 기술과 사용자 경험을 설계할 수 있는 능력을 결합하여 스스로를 정의하고 있습니다. 

여기서 궁금한 점은 "이제 어떤 가치가 서비스 디자인을 정의할 것인가?" 입니다. 초기 산업 디자이너와 같은 서비스 디자이너는 오늘날 인간의 기본적 요구를 해결하기 위해 그들의 기술을 적용할 수 있을까요? 이에 대한 증거는 많이 있습니다. 

1세대 서비스 디자이너는 보다 나은 운송, 건강 및 금융 서비스를 창출하고, 환경 문제를 해결하며, 사람들이 더 잘 의사소통하고 공공 서비스를 향상시키는데 도움을 주기 위해 그들의 기술을 사용했습니다. 서비스 디자이너는 디자이너와 함께 일한 적이 거의 없는 경기장 관계자와 일을 하면서 새로운 방식으로 근본적인 인간의 요구를 만족시킬 기회를 열어주었습니다. 

서비스 디자인은 서비스를 인간화하고 사람들의 일상 생활을 향상시킬 기술 및 디자인 기법을 사용하는 것으로 정의되는 분야로 성장하고 있습니다.

생산에서 공동 제작에 이르기까지

서비스 디자인의 필요성이 점점 더 분명해지고 있습니다. 실제로 우리가 선호하는 대부분의 제품과는 달리 서비스는 거의 디자인되지 않았습니다. 서비스를 디자인한다는 것은 사실 큰 의미가 있는게 아니고 설득력 있고 상업적 감각을 갖게 해줍니다. 디자이너는 사용하기 쉽고, 기능적으로나 감정적으로 가치있으며, 생산 과정을 최대한 효율적으로 만들기 위해 노력합니다. 이러한 작업 방식은 제품뿐만 아니라 서비스에도 적용될 수 있습니다. 

제품 디자인의 핵심 요소는 사람들을 연구하고, 창의적 프로세스의 출발점으로써 사물을 사용하는 방법을 연구하는 것입니다. 서비스 이용자가 "서비스 공장Service Factory" (더 적절하게 말해서 "서비스 생태학Service ecology")의 핵심 부분이기 때문에 이들을 서비스 디자인 프로세스에 깊이 관여시키는 것이 더욱 중요합니다.  

이상하게도 서비스를 사용하고 지불하는 사람들을 위해 만들어진 가치보다는 시스템의 요구와 기업의 내부 프로세스에 초점을 맞춘 서비스 개발이 많이 있습니다. 이를 제공하는 사람들뿐만 아니라 서비스를 사용하는 사람들을 위해 최상의 "공장 환경factory environment"을 구축하기 위해서는 기업이 창의적인 프로세스와 최종 테스트를 통해 연구 단계에 깊이 관여해야 합니다. 

그리고 서비스가 작동 중일 때, 그들은 어떤 종류의 문제를 주의 깊게 관찰하고, 사람들에게 즐거움을 선사하며, 일상적으로 품질을 향상시키기 위해 노력해야 합니다. 결국, 제품 공장과는 달리 "서비스 공장service factory"은 매일 바뀔 수 있습니다. 이를 통해 사람들의 진정한 필요와 동기를 충족시키는 혁신을 창출하고 일상적으로 우리 모두를 혼란스럽게 하고 자극하는 경험을 제거하는 방식으로 서비스를 개선할 수 있습니다. 

휴먼 서비스 디자인

서비스 디자인에 대한 인간 중심의 접근 방식이 중요한 이유를 이해하려면 서비스의 성격이 제품의 성격과 다르다는 점을 조사하는 것이 유용합니다. 서비스의 정의에서 핵심적인 측면 중 하나는 제품을 생산할 때 불가능한 방식으로 사용자를 생산과 관련시키는 것입니다. 대부분의 기업은 고객에게 서비스 지향적이어야 한다는 점에 동의합니다. 그렇다면 은행, 버스, 보건 서비스, 보험 회사 및 기타 서비스를 이용할 때 우리는 어째서 그렇게 소홀한 경험을 하게 될까요? 애플의 아이팟이나 BMW 자동차와 같이 우리가 사용하기 좋아하는 제품들처럼 디자인되지 않는 걸까요?

제품과 서비스의 정의에서 한 가지 차이점은 서비스가 소비되는 순간에 서비스가 생성된다는 것입니다. 즉, 서비스를 이용하는 사람들은 서비스를 제공하는 기업과 함께 생산 프로세스에 참여합니다. 현금 인출기를 사용할 때 문자 그대로 은행의 기계실에 직접 액세스 할 수 있으며 원하는 결과를 얻을 수 있습니다. 의사는 환자가 자신의 증상을 알리지 않는 한 좋은 치료를 해줄 수 없습니다. 언제 버스에서 내려야할지 모르겠다면 처음 버스를 탄 곳에서 내릴 겁니다. 사용자가 참여하지 않거나 필요한 서비스를 말하지 않는 한 거기엔 서비스란 있을 수 없습니다. 

말은 간단하게 들릴지 모르겠지만, 사용자는 공장에 있는 통제 가능한 로봇보다 훨씬 예측이 불가능합니다. 오직 기업이 "기계류"의 가치있는 부분으로써 서비스를 사용하는 사람들을 참여시키고 다양한 요구와 욕구를 받아들일 때만 사람들에게 꾸준히 사랑받고 진정으로 유용한 서비스를 제공할 수 있는 것일까요?

제품과 서비스의 정의에서 한 가지 차이점은 서비스가 소비되는 순간에 서비스가 생성된다는 것입니다.

상업적 의미가 있는가?

근본적인 질문으로 넘어가 보도록 하겠습니다. 서비스 디자인은 상업적으로 의미가 있을까요? 개선 가능성에 관해서는 명백하게 드러납니다. 서부 경제의 약 75%가 가동 중이지만 생산성은 제품 경제 성과보다 뒤떨어져 있습니다. 민간 부문과 공공 부문 모두에서 인간적인 방식으로 서비스를 설계함으로써 경쟁력을 높이고 효율성을 향상시킬 수 있는 막대한 잠재력이 있습니다. 상업적 논리는 단순히 더 나은 서비스가 더 많은 사람들이 사용하고 더 많은 것을 지불한다는 것을 의미합니다. 이와 동시에 연구 결과에 따르면 서비스가 어떻게 작동하는지 사람들이 이해하고 필요에 맞게 사용할 수 있도록 서비스가 디자인 될 때, 보다 효율적인 서비스가 이루어진다고 합니다.

제품에서 사람까지

20년 전에는 사람들이 잘 디자인 된 서비스를 생각할 때 주로 호텔과 햄버거를 떠올렸습니다. 오늘날 기술 및 경제 환경은 극적으로 변화했으며 완전히 새로운 형태의 서비스 제공을 위한 플랫폼을 제공했습니다. 우리는 휴대폰을 사용하여 세금을 납부하거나 오후 시간에 전 세계를 여행할 계획을 세우고 모든 것을 지불할 수 있습니다.

이러한 혁명은 더욱 복잡한 기업과 서비스 전달 시스템을 만들었습니다. 이러한 복잡성을 해결할 수 있는 유일한 방법은 사람들의 요구와 욕구를 모든 발전의 중심으로 유지시키는 것입니다. 서비스 디자인은 해결책의 일부이며 창조적인 프로세스 전반에 걸친 심도있는 사용자 참여와 삶에서 중요한 서비스를 즐길 수 있는 기능적 및 정서적 세부 사항에 대한 사람들의 예리란 견해가 있습니다. 

서비스 지향적 디자인 접근 방식이 서비스를 사용하는 서비스 제공 업체와 사람 모두에게 가치를 창출한다는 것은 서비스의 성격에 달려 있습니다. 이러한 가치에 기반한 서비스 디자인은 이전에는 결코 볼 수 없었던 문제를 해결할 수 있는 위치에 디자이너를 둡니다. 서비스 디자이너는 현재와 미래의 사람들의 근본적인 필요를 충족시키기 위해 그들의 기술을 적용할 수 있으며 그렇게 해야만 합니다.

원문: From products to people

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